当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告传播需有效，拉动终端 作者：朱志明 时间：2007-12-6 字体：[大] [中] [小]

    广告是什么？就是广告主通过某种形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品（或者服务）的优点以及特色， 以唤起消费者注意， 向消费者促销产品或者服务的一种方式。
    任何广告的终极目的就是促销。
    成功的广告就是瞬间能够引起消费者的注意和兴趣，并激发他们的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现拉动销售的目的。
    然而，现实生活中， 为什么许多俗不可耐的广告，却让消费者争相走进终端，产生消费！为什么
一些业内人士认为很具“创意”的广告，却是只见吆喝不见买货呢？为什么企业花费了巨额费用，在高速公路做出的户外墙体的广告，却无法引起消费者眷恋，为终端产生销售力。为什么在某些地方，遍插300百刀旗，不久就能引爆终端销售呢？为什么广告集中投放要比分散投放效果好呢？为什么传统媒体的广告受众群体越来越少？
    面对如此困惑，我们市场人员们不得不重新思考什么样的广告表现形式，什么样传播之道，才能有效地引起消费者留心和关爱，才能拉动终端销售。
    一、广告究竟是给谁看，影响终端？
    其实，在这个世上，能用心看广告的一般只有三种人。
    一是专用专业人士，习惯看看广告略作评价；二是无聊人士，没事看看广打发一下时间；第三种是投放广告的人，自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去留心广告的，面对广告,他们的习惯通常是一扫而过。所以，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了，但消费者下次就一定能记住你吗？而要做到让消费者迅速记住你的广告,就得考虑广告设计的3.15原则了,即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓,体现在字面上就是不超过15个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里.无论是车体广告还是户外广告，大家只有提炼好核心广告语，然后根据广告诉求的3.15原则设计传播内容,才能在众多的广告中率先进入消费者视野,从而大大提升广告诉求对消费引导的拉力,生产良好的广告效应。
    二、广告究竟表达什么思想，有益终端？
    广告传播的主要目的就是让消费者记住自己的广告，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。
    为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢？主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”，没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。
    这类广告若体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，让消费者看了半天都不弄清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；若体现在电视广告上，就是前面14秒的广告都是在说与消费者利益无关的事，最后1秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西，但遗憾的是，消费者洽洽因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。真是费力不讨好、讨好不得益。
    这类广告难以收效的主要原因，在于要让消费者花上很多时间去思考、去联想，才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里。
    人性是懒惰的、生活是忙碌的，也没空去想，更懒得去想！所以，我们根本没有必要让消费者自己去联想，而是替消费者想好。
    消费者的需求有很多、关注的利益也有很多，但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面，因此，广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入才能在他们的心中刻下印记。
    将产品特性与消费需求特性高度结合从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益，由此而进入消费者的内心世界影响其消费决策。空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。
    想一想，脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，够俗吧，恶心吧，但效果怎么样。一个字，那就是个“好”啊！
    想一想，那个白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香的广告，无需多遍播放，大家只要感冒就会想到白加黑。
    三、广告究竟怎么投放，刺激终端？
    一个指头能插穿人肚皮，十个指头只会挫伤自己。如果你不聚焦于你力量一点，你将冒上什么都无法得到效果的风险！
    同样，广告投放最大的敌人就是细水长流没有集中暴破。而广告投放没有集中暴破的主要表现有两个，一是资源分散，伤敌十指却未能断其一指，二是投入过少，在广告的海洋里面扔下一粒砂子。花费10几万元，做了几块毫不抢眼的或者分散的户外广告，不如在卖场的各个角落做上自己的POP广告，不如花车连续巡游数十日，不如公交车的车载电视广告连续投放，不如包下一块人流量大地方，集中的、系统的进行平面广告展示等做法，来的效果更加明显。
    这就是因为消费者是容易健忘的，你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和听觉他们就很难牢牢的将你记在心里，所以有人主张在电视上做广告每天应不少于8次，就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象，消费者记不住你你的销量就上不去，量上不去了。聪明的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放，从而达到广告投放的类马太效应，在短时间内成为“富人”迅速上量，最终与销量提升形成良性循环。
    四、终端广告究竟怎么设计，引起关注？
    在消费群体总数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播、镶嵌的行为，导致了受众对广告的厌烦心理而躲避广告，从而造成广告信息到达受众的比率严重下降。
    在这个传统媒体吸引消费者注意力的能力已经大幅降低，面对如此境况，通过一种什么样的广告方式，缩小范围，来吸引消费者与无形之中。这就靠如何在卖场中，在消费的终端，把广告运用得淋漓尽致，来吸引、刺激消费者。卖场是潜在消费者最常光顾的场所，传单、店内海报、宣传册、货架广告、特殊陈列广告、店内广播、人员推销等，尤其是在一些商品货架和收款台前的视频广告等，做出“新奇”之势，做出“冲击波”之势，直接冲击消费者心智，更容易吸引的消费者注意，更容易刺激消费者消费欲望。
    据统计，93%的产品销售来自冲动性的购买，所以依靠终端广告吸引原本没有购买计划的顾客，而让其产生购买欲望，最终提高销售额，也不失为上策。
    还是那句老话，广告的终级目的就是促进销售，这一切站在消费者的角度，让消费者容易看到、容易接受、容易记忆、容易行动才是广告能够拉动终端销售的最佳效果。


作者：朱志明 统驭管理咨询机构咨询、策划顾问，职业培训师 经典课程：《十力打造顶级销售高手》、《五项标准打造顶级市场经理》，《职业经理人的高效管理模式》，《经销商利和转型模式课程》，《点睛兵法，打造中小型企业王者之道》。 邮箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902